定位到底定什么？我们在这里给出一个系统的答案：6T大定位！
从基础到上层，定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或者情景，又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求！
说明：
1、6T大定位解决了定位到底定什么的问题，为快消产品与品牌的核心市场推广工作提供了非常实用的操作方法;
2、透过6T层面的深入剖析，能够为企业找到非常贴合市场需求的产品思路，并能在产品诉求的核心点上开发出强烈的顾客认知共鸣;
3、6T大定位，更从根本上解决了企业的主打产品以及市场推广问题，能够让企业在产品与品牌的市场工作方面全面增加投入的信心，并能够大幅度提升企业营销团队的作业效率，有效带动终端产品的销售业绩！
这6个定位的目标任务，清晰的明确了定位的工作内容。其具体的应用我们结合一些市场上的成功与失败案例，进行一下深入的说明。
它们是如何成功的？王老吉、六个核桃、营养快线……
它们是如何失败的？他她饮料、啤儿茶爽、燕之坊……
它们成功的共同点是——找到了一个能够让消费者，愿意为之付费的购买理由！
它们失败的关键点是——没有找到那个购买理由，或者是说出的理由不够可靠！
最终的这个“理由”，也就是6T大定位中的“定状态”，是如何做到的？我们来看一下不同品牌的表现——
王老吉与六个核桃是典型的定位成功品牌。就是那样一句简单的广告语，很多时候大家都觉得轻而易举，但当实际操作起来却又总是会不得要义。
我们先来逐层来看一下王老吉的6T内容——
定产品：凉茶。很基础不用解读。
定成分：植物中草药。也很明显不必多言。
定对手：休闲饮料。这是功能类饮料的通化，因为其具备独特的功能价值，可以做到“独树一帜”，而且其往往承担着“开创品类”的重任，所以大部分情况下这类产品的竞争对手是一整个其它的品类。如果可以说的“玄虚”一些，这类产品的真正对手就是“自己”。
定品类：预防上火的饮料。在这里注意一下“产品”与“品类”的区别，王老吉在最初的传播中并未提及凉茶的概念，只是一味的诉求“怕上火，喝王老吉”，在这种“大媒体”规模传播的猛烈攻势下，连北方大都不知凉茶为何物的消费者，也乖乖的产生了“怕上火”的担心，并且别无选择的喝着王老吉。这也就是之前提到过的王老吉成功的关键点之一。如果其只是把“怕上火”印在罐体上、海报上，就一定会是无人问津。很多企业说，“做广告太花钱、也浪费、没效果”，对于这样的想法，其实也无可厚非，各有各的发展规划，快慢自知，只要产品好，随时间变迁，终会有一个“丰收盛景”。但别忘记还有竞争者的存在，所以有时候我们不得不逼自己要“快”！
定功能：防上火/解暑。凉茶的功能是明显的，以这一功能点为基础，最关键点就是在顶层的“定状态”。大部分产品不像王老吉这样“幸运”，所以这个基础的功能层级还是需要花费心思多做研究才能“锁定”的精准。而锁定的目标既要与产品本身的属性有关联，又要符合消费者需求的认知，因此“定功能”这一步的作业难度已经是大大增加了。
定状态：怕上火。简简单单三个字，我们从中也可以找到方法可依。用“错层思维”，以功能点为基础，分为两步——“体验场景化”与“概念具象化”。体验场景化的作业成果主要来自于针对消费者的调查研究。在调研的作业过程中把这一方法转化为一个问题，“在什么情况下需要/会？”对于王老吉，就要问消费者“你在什么情况下会喝凉茶？”消费者会给出各种“场景化”的答案，像天热的时候、熬夜的时候、吃火锅的时候、野外郊游的时候等等。在这一步“体验场景化”的成果基础上，我们可以总结创意出一些“状态”的诉求成果，比如最直接是“怕天热”，或者是“经常熬夜”等。然后对这些状态诉求的可能性进行深入分析，也就是下一步“概念具象化”的提炼，仍是转化为一个问题“为什么会/会怎么样”。“为什么会怕天热？”“经常熬夜会怎么样？”经过这样一个不断的分析、思考、提炼的过程的重复与打磨，终究会有一个满意的“状态诉求”答案浮出水面。
王老吉的凉茶功能已经十分明确，这项工作就显得不是那么棘手。相比之下，“精准定位”之后的“规模传播”才是企业进军市场的重要决策点。要不要投？值不值得投？该怎样投？似乎所有的赌注都压在了状态诉求的这几个字上面。这是企业需要去面对的问题，我想只要老板自身足够尊重市场，并能够深入的去多了解一下市场，其心中的答案也就会逐明确渐清晰了。
