【易观网报道】传统企业纷纷走向互联网化，并希望从电商大蛋糕中分一杯羹。易观智库数据显示，2012年网上零售市场交易规模较2011年增长47.5%，B2C交易规模在网上零售市场的比重持续上升。在服装行业整体受挫的背景下，B2C市场服装品类逆势增长，保持167.0%的增速。在行业高速增长的背后，安踏品牌也经历着互联网化的欢喜和阵痛。在这背后，安踏经历了怎样的思想碰撞，又总结出了哪些发展箴言？近日，安踏副总裁张涛接受易观网的独家专访，讲述安踏涉足电商领域前后的心路历程。

电商，去做才有机会

对于安踏涉足电商及应用互联网技术的初衷，张涛坦言，"做也得做，不做也得做"。这一回应看似有一种互联网化大潮下传统企业被迫"触电"的无奈，而实则也坦露了安踏做电商的决心。张涛表示，在企业应用互联网技术的过程中，肯定需要适应的过程。因为传统的零售业态，更多的是与实体店铺业态、连锁加盟业态联系在一起；而电商则是通过线上资讯的传递，从而实现交易的手段，二者是两种完全不同的业态。

作为国内知名运动品牌，安踏显然不会安分于现状。据张涛介绍，安踏采用多条道路去尝试做电商，包括代运营、托管、直通车、官网旗舰店等各种渠道去尝试。张涛表示，安踏力求在多种尝试中达到统一认识。在多重实践中，安踏摸索着找出传统企业做电商的真正答案。张涛表示，安踏希望通过做电商或者说与互联网结合，提升对客户信息搜集、反应速度、直接提升销售效率等方面的优化。然而，如果不做很好的管理，如果不做很好的区隔，就会产生"窜货"现象。而这也正是传统企业"触电"过程中经常遭遇的严重危机。

面对安踏电商目前的成绩单，张涛给出了"总体表现满意"的评价。张涛认为，目前安踏电商的线上管理已经流程化、制度化，并形成规模。安踏花费两年多时间达到这一程度，十分可喜。

安踏做电商并不仅仅为了开拓销售渠道。张涛借用安踏董事长丁志忠的话，电子商务绝对不仅仅是一门生意，而是真正驱动发展的核心技术，未来如果不用互联网的方式去思考的话，迟早会摔跟头。面对传统企业互联网化的发展大势，张涛坚定地认为，"做，才会有机会"。

做对品牌负责任的事

目前，多家传统品牌商高调参与电商平台的尾货促销、低价清库存活动，而安踏电商却鲜有参与。在各种品牌商高调媒体曝光的背景下，安踏电商颇为低调。面对这一现象，张涛表示，这种打狠折、清库存的做法，是对品牌不负责任的做法，对品牌伤害非常大。

张涛认为，太大规模清库存、低价倾销是行业发展的"毒瘤"。品牌一上线就打6折、7折，这本身是在伤害品牌。面对行业内普遍存在的库存压力，安踏除了采用传统的促销方式，更倾向于"健康瘦身"，包括预测库存压力，主动控制订单量；降低经销商拿货折扣，财务补贴等方式分担经销商压力；帮助门店提升售卖率和效率，关闭效率不达标的店面。

在"下水道"和"炼金石"的分岔路口，安踏电商显得更为清醒。张涛表示，"中国制造沦落到今天，根本原因在于不去培育品牌、不去锻造自己的品牌精神，没有让消费者接受品牌体验，而这样的最终结果就是拼价格"。显然，价格并不会永远成为消费的主导因素，张涛对易观网表示，"中国的消费者会越来越理性，大家对于品牌的忠诚度和消费理念会慢慢培育并形成自己固定的STYLE，这个培育的过程，仅仅靠低价促销将是百利而无一害的行业发展杀手。"

摒弃恶性低价促销，选择锻造品牌做内功。张涛肯定地表示，安踏绝对不会做伤害品牌精神的事情。

保持清醒 激流勇进

就安踏电商所走过的风风雨雨，张涛坦言，"没有最大的困难，只有更新的困难，挑战不断。"显然，安踏在互联网化的过程并不一帆风顺。张涛表示，"企业对自身的价值链需要想清楚，这是最重要的"，"做电商不能说单纯地为了提升销售或者是做品牌推广，互联网给企业带来的是全价值链条的提升"。

对于阿里巴巴集团前任CEO马云和万达集团董事长王健林的亿级豪赌，张涛给出了全新的评判。"这是个假命题"，张涛认为，王建林说的是总得需要人去做修指甲搓澡的事，而马云说的是修指甲搓澡的事将会是线上电商带来的业务。就未来电商与传统企业的关系，张涛表示，"电商并不是截然分割的业态，这是与品牌企业既有的价值链条充分融合的业态，而且一定不能割裂来看待"，"互联网将融入到未来企业价值链条的每个环节"。

伴随着变革和调整，经历着困难与成就，安踏在实践中摸索适合自己的最优模式。张涛表示，"每个企业的模式都是既有共性又有个性，很难说谁创造了什么模式，只要你形成了一个很适合你自身业务模式要求的模式，就是ok的模式"。

显然，随着行业和市场的发展变迁，传统企业必须因"时"而异、因"市"制宜。张涛最后表示，企业需要用互联网思维和方式去重构价值链条，用互联网技术手段服务于平台销售，而这个探索没有尽头。（晓蒙）

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