以低调示人的天天果园最近频频对外亮相：先是不参加天猫双十一，而后又在世纪佳缘、滴滴打车等垂直平台开卖自有品牌鲜橙，并且花费数千万在云南建立生产基地，还从线上走到线下广铺自提点……

之所以有底气提高嗓门儿，其中一个原因就是公司对未来看得更加清晰，并且在打法上也更坚决。“王伟这一年的变化非常大，今年三月份对有些问题还没做决定，五六月份之后对诸多问题都看得很透彻了。”天天果园副总裁陈嘉杰加入不足一年，他在短短时间内感受到创始人王伟的突飞猛进。

创始人思路一旦打开，业务数字也跟着纷纷激变——在2015年之前，天天果园是一家水果电商。2015年底，其横向扩张的生鲜品类已占总销售三成；2015年之前天天果园没有线下业务，2015年下半年O2O日产订单已有3～5万单；2015年初其50%的销售由天猫渠道贡献，及到2015年末尾，90%的销量产生于自家APP……

这两年，生鲜领域不乏新秀携巨资涌入，也夹杂着水果营行卷款关门这样的负面声音，天天果园认为各家经营思路在2015年已经明显出现分化。“我们认为生鲜电商可以做成一个独立的大平台，也坚信必须在供应链那头做得很重方能走长远。”陈嘉杰告诉亿邦动力网，一年之间天天果园的人数从500人扩张到1500人，他们已经摸到了业务起飞的阀门。

为何敢玩大独立APP

电商的创业史无数次证明了一点：从天猫长起来的，就难从天猫走出去。而天天果园要做比这更难的事情——玩大自家APP。

陈嘉杰透露，两大因素令天天果园对此有信心。

一是生鲜的消费频次与体量足够支撑独立APP运行。“一个人两周至少买一次生鲜，这个频次仅比打车和外卖低一点。而且，我们还看到一些调查数据表明，生鲜是仅次于汽车的大产业。频次又高，体量又大，线上渗透率又极低，完全可以在移动端做出一个平台级的公司。”

图：王伟预计未来生鲜电商的市场容量巨大

图：王伟透露生鲜电商的渗透率只有1%

二是天天果园并不依赖天猫等第三方渠道。虽然去年摘得天猫双十一的水果和生鲜双类目冠军，但在自己渠道的投入始终占大头。

一年前，天天果园创始人王伟与亿邦动力网交流时，他表示天天果园一开始就是从自家官网开始做起，所以自家渠道销售占比要高于同行。甚至，天猫的“喵生鲜”在建立初期反过来找天天果园密切沟通，可以说天天果园参与了‘喵生鲜’的创建。

正是因为如此，即使天天果园今年没有参加天猫双十一，当天销量并没受影响。“天猫生鲜一共卖多少我们不知道，但是我们很清楚自己当天销量并无下滑。”陈嘉杰透露，在双十一前期天天果园就按节凑地在APP筹划了几次营销活动，提前把销量放出去了。

据天天果园方面透露，其APP下载量已有700万。“我们对APP有一个要求，好比用户是一个刚刚学会开车的女性，开到路口碰到红绿灯，绿灯换红灯时她拿起手机，再变回绿灯之前她下完单。”王伟在第十届网上零售年会时透露，天天果园97%的销售都来自移动端。

用线下提升频次与扩大规模

曾有水果O2O玩家指出天天果园弊端：APP做得再好量也起不来，因为配送成本和损耗率都太高。“他们一定是满多少才包邮，原因就是一共才二三十个点的毛利，配送成本就占到十几个点，若不要求用户买到一定数额就打平不了末端的配送成本。可是用户喜欢吃新鲜的水果，每次宁愿少买一点，多买几次，纯电商就拧弯了用户的自然需求。”

2014年年末亿邦动力网拿此置疑问过王伟，他一方面表示天天果园量大之后会摊薄配送成本，另一方面也透露会密切关注结合线下店的玩法。亿邦动力网了解到，实际上早在2010年左右，天天果园就与某家便利店合作卖水果，但是最终因为服务和配送跟不上导致亏损而终止。

直到今年5月份，当天天果园宣布获得由京东领投的7000万美金的C轮融资时，生鲜电商就有人推测天天果园很快会杀入线下。“天天果园之所以不选阿里而选京东，其中一个很重要的原因应该是看中了京东的配送体系。”

对此，陈嘉杰也表示，站在京东已有的仓储物流的肩膀上，天天果园加快了仓储和自提点的建设速度，并且很快确定了把自提点当作前置仓而不是销售店的思路。目前天天果园分别在上海、北京、广州、成都成立了四个大仓，总面积约4万平方米。除了上海是自建物流配送之外，其他城市大部分采用京东的配送体系。

由于前端的自提点降低了末端配送成本，使得天天果园顺利杀入办公楼市场。“O2O的订单两小时之内送达，客单价为20～30元，日均为3～5万单，办公室的用户就像叫快餐一样叫水果。”陈嘉杰指出，在日均5～10万单中，O2O的订单占比快速提升。

据天天果园的官网显示，在北京、上海、四川、广东、江苏省和浙江省，过去消费者需要买够200元左右才能享受包邮，现在只要满100即可包邮。对此，生鲜资深从业者分析，水果电商适合做重资产的商业模式，必须具备店（自提点）+仓+线上平台三大条件才行得通，这三大条件的完善程度决定了天天果园能做多大规模。

在供应链上下笨功夫

实际上，王伟心里还有最终要的第四个条件：自己掌控供应链。

“市面上生鲜电商这么多，最终大家比拼的是什么？如果自己不能控制货源，量做得再大，最后命脉还是握在别人手里。”陈嘉杰告诉亿邦动力网，水果除了褚橙之外在国内向来无品牌，多数水果以地名来命名，品质也层次不齐无保障，仅做渠道品牌肯定玩不大。

图：尼尔森的生鲜报告

正是因为如此，天天果园从第一天起就在供应链上下功夫，王伟认为这是保证商品品质最核心的部分，也是水果电商最难的环节所在。“我们在全球17个地方有直供体系，从原产地挑好商品之后冷链仓储，然后是分拣生产发到用户手里。”

除了在全球选货之外，今年十月份天天果园还在云南建成一家水果包装厂，厂内引进了新西兰Compac InVision水果分选设备，通过光谱测甜仪对云南冰糖橙进行分拣定级，可以给每颗橙子都贴上明确的甜度值标签。此套设备在国内是首创，为此投入数千万元。

自此，天天果园推出了自有品牌甜橙“橙先生”。“自己买地种植周期太长，成本也高，并且也不是我们的所长。但是我们可以和挑选种植商合作，控制加工包装环节，把水果标准化卖给用户。”陈嘉杰说，水果先生可以做到按个儿卖，因为大小一样，甜度一致。

图：天天果园规划的服务体系

“很多人以为做供应链就是去原产地买水果，其实这远远不够，还需要包括包装、IT在内的一整套体系做支撑。六年来，我们一直坚持做重供应链，因为生鲜电商唯重不破。都想做轻模式，没有那么容易的事情。”王伟告诉亿邦动力网。

正是因为如此，王伟表示不看好生鲜电商出现热闹而无商业理性的比拼，认为有好产品、好服务、立足行业做出价值的公司才有好估值。“2015年8月份以前，大家都说自己做了多少单，有多少用户，有些人是用买一送二的方式把一个订单变成三个。投资人也跟我讲，‘你赶快去冲订单，你做到1万单，公司估值就会有1亿美金，做10万单，公司估值变成10亿美金，做到100万单公司估值就变成100亿美金。’可是，离开资本驱动型的话，公司还能靠什么做到持续发展？我每天都会问自己的是，为什么用户要来？”

因此在王伟的算盘里，天天果园暂时不会考虑盈利而以投入为主，大部分钱将花在打造供应链以及O2O的实施上。“从201 5年3月份开始，做好O2O与打造供应链一道，已经成为天天果园重中之重的事情。”

对比日本最大生鲜电商“大地宅配”不只简单地把有机农户的产品卖给用户，还深入本地农户种植、生产、流通和消费终端环节，最终得到用户信任早已实现盈利，在目前的环境下天天果园同时要规模、利润、服务以及控制货源实属不易。不过，陈嘉杰认为天天果园已经迈出了第一步。“我们云南的加工厂日产量很大未来可考虑做出口，同时天天果园还会上线更多的国内生鲜产品，我们最想做的事情就是把国外先进的服务和供应链移植到国内，为国内农业做一些改变，而不仅仅是卖生鲜。”