腾讯高管解读第二季度财报：电商业务是长跑
【搜狐IT消息】8月15日消息，腾讯控股有限公司今天公布截至2012年6月30日未经审核的第二季度及上半年综合业绩。财报显示，腾讯第二季度总收入为人民币105.272亿元（16.644亿美元），比上一季度增长9.1%，比去年同期增长56.2%；期内盈利为人民币31.106亿元(4.918亿美元)，比上一季度增长5.0%，比去年同期增长32.7%。
财报发布后，腾讯管理层召开了财报电话会议，就热点问题回答了分析师的提问。与会高管包括腾讯首席执行官马化腾、总裁刘炽平、首席财务官罗硕瀚及首席战略官詹姆斯•米切尔。
以下为分析师问答环节主要内容：
摩根大通分析师韦迪：请管理层介绍一下对电子商务投资的最新看法，包括自营业务和代理业务。
刘炽平：电子商务占我们现有业务的比例还相对较小，我们将电子商务看作腾讯的长期投资领域。您说的两类业务我们都有从事，其中代理业务以拍拍为代表，已经经营多年了；我们的自营电商业务目前主要以上海为中心，所售产品主要是消费电子，同时我们还在拓展该业务的地理范围，逐步推广到中国其他地区。
我们还在推出QQ网购平台，这实际上融合了我们的自营业务与代理业务，我们还构建开放平台，邀请拥有专长的B2C电子商务公司加入。这仍是逐步发展的过程，我们很高兴的看到，自营业务和代理业务都在实现自主增长。但对我们来说，更重要的是逐步将这些成分都融入整体的电商解决方案，满足用户的需求。我们的不少用户每天都会登录腾讯服务，我们希望创造一种电商解决方案，满足他们的需求，为其提供价值、便利和不错的价格。但这不可能一蹴而就，需要循序渐进。
韦迪：请问腾讯在电子商务方面的投资额有多少？目前有什么短期关键业绩指标（KPI）？比如说总成交额（GMV）、营利或产品覆盖面？
刘炽平：我们曾说过，计划逐步向电商领域投入十亿美元，这将是一个相对较长的时期的投资总额。同时，我们的投资理念是放眼长远而又谨慎，我们不认为电商业务是“短跑”，不认为需要急于追求短期业绩目标。目前最重要的是打造基础架构，包括用户体验、供货商网络、递送能力（既包括第三方也包括自建物流），由于我们将电商视为长期投资，注重这些长期、关键、基本的领域非常重要，而不应急于追求某个总成交额或收入数据。
野村证券分析师金永：第二季度广告收入明显高于预期，请问其中是否包含电子商务公司的贡献？
詹姆斯•米切尔：如果我们自己的子公司在腾讯平台上做广告，也会计入收入。我们披露了收入贡献最大的几种广告客户，电子商务也是其中之一，这既包括大型电商公司，也包括在我们的平台上运营的小商户，无论哪类客户交的广告费都计为来自电商的广告收入。但如果在腾讯平台上经营的商家支付手续费或会员费，那就计为电子商务收入。
金永：第二季度递延收入增长率是自2010年第二季度以来最低的，是否因为第一季度的基础较高还是有其他原因？
罗硕翰：原因一是第一季度基数较大，二是季节性因素。在业务较为繁忙的季节，递延收入也较多。
Jefferies分析师辛西娅•孟：请管理层披露贡献广告收入最高的五个行业？能否谈谈社交广告方面的新进展？
詹姆斯•米切尔：品牌广告方面，贡献收入最高的行业分别是：食品饮料、汽车、在线服务、个人护理产品和服饰，其中有些行业对经济形势较为敏感，有的则比较稳定，就像食品饮料几乎总是很强劲，而汽车行业就波动比较大。我们对腾讯在广告客户方面的多元化非常满意。
辛西娅•孟：腾讯的游戏业务增长很强劲，那哪些游戏游戏表现最好？今年余下时间计划推出什么游戏？
詹姆斯•米切尔：我们运营着很多款游戏，各款游戏各个季度的表现各不相同，我们通常不会透露某个季度某具体游戏的运营状况，如果你有具体问题，可以线下交流。至于游戏产品线，我们的产品线非常丰富多样，包括大型多人同时在线角色扮演（MMORPG）、第一人称射击（FPS）等，我们曾公布了几款代理的重要游戏，包括《使命召唤OL》《刀剑2》和《NBA2K》等，此外还有数款重要的自主开发游戏。
汇丰银行分析师：请问腾讯的网络游戏收入中，多大比例来自国外企业开发的游戏？这些游戏的利润率与国内开发的游戏相比如何？
刘炽平：我们目前并不披露代理游戏与自主研发游戏的具体收入比例，但大多数是代理游戏。就这两类游戏的利润率来说，代理游戏的利润率通常相当于自主开发游戏的利润率减去收入分享比例，我们进行业绩预期时，通常假定自主开发游戏的利润率为60-70%，代理游戏的利润率低得多，通常是30-40%。这是比较宽泛的预测，具体还得看相关的商业安排。
分析师：腾讯管理层提到海外市场的业绩提振了第二季度网游收入的增长率，请具体谈谈。
刘炽平：国际市场收入占总收入的比例还较低，但过去几个季度里增长迅猛。
分析师：腾讯计划新推出的MMOG游戏似乎会蚕食现有游戏的市场份额？
刘炽平：腾讯在MMOG游戏方面所占的市场份额相对较低，因此即使这些新游戏表现很好，我认为蚕食效果也不会很明显。尽管如此，MMOG市场竞争极为激烈，充斥着非常优秀的游戏。而且作为一个整体，MMOG游戏的增长速度不如其他一些新类型，比如休闲游戏和网页游戏，我们显然长期致力于开发高质量的这些类型的游戏，但期望值也不能太高，毕竟市场竞争非常激烈，而且整体增速不是很快。
德意志银行分析师亚历克斯•姚：腾讯过去几年在网络游戏方面取得了非常大的成功，但中国网络游戏市场发生了深远变化，一方面整个游戏市场的增速开始放缓，另一方面，玩家正从客户端向移动端和网页端游戏快速转移。这种市场变化是否会对你们的新游戏发布产生影响？中国网络游戏市场在未来两到三年的机遇？
刘炽平：游戏产业方面，我们拥有业界最广泛的产品组合之一。因此，我们得以参与到各个不同的增长领域中去。比如，过去几年我们在高级休闲游戏领域推出了几款新作，取得了极大的成功。网页游戏和社交游戏这些新增长点上，我们也取得了很不错的初期结果，我们将继续利用自己的流量平台以及在游戏行业方面的专业技能以在这些高增长市场发展壮大。同时，我们相信游戏业务的发展很大程度上取决于能否推出优秀新作，如果整个行业里大家都是推出相同题材的游戏，那发展潜力并不大，如果你能推出新题材游戏并吸引用户关注，那本身就能促进市场规模扩大。《英雄联盟》正是这样的典型，这款游戏是一个全新的类型，创造了新的市场需求，而不是抢占他人的市场份额。因此，我们的理解是创造优质的新游戏，瞄准市场内尚未得到满足的需求。同时，我们也开始关注国际营收，将向这个领域分配更多资源，在中国之外创造一个更大的市场。
中金公司分析师尤金：管理层能否谈谈对移动互联网发展趋势的看法？业内围绕网络应用和本地应用的优劣存在争议，你们怎么看？腾讯将采取哪些措施应对？
刘炽平：我觉得随着时间推移，某种程度上说，移动互联网行业将发展成类似于PC互联网的局面。大型应用软件将基于本地客户端，其使用量非常大，有不断更新的必要，而且内部包含许多功能。但对于那些规模较小，而且不是每天都需要用的应用程序，通过浏览器或HTML5访问可能更为高效。因此，本地应用和基于浏览器的应用、网页及网络内容都有市场，我们希望在两方面都占据一席之地。就本地应用而言，我们拥有大量流行产品，包括手机QQ、微信、手机QQ空间、微博客户端、新闻客户端，用户每天都会使用这类应用；同时我们也有浏览器产品，帮助我们满足用户对内容和长尾应用的需求。通过手机浏览器，用户可以获得大量不是那么常用但加起来又很重要的内容。
摩根士丹利分析师季卫东：最近电子商务领域的竞争加剧，特别是一些同行发起了非常激进的价格战这对腾讯电商业务的利润率将有何种影响？
刘炽平：我们将电商业务视为长期发展目标，因此仍将强化该领域的各大要素，包括为消费者提供有吸引力的价格、提高递送能力、改善用户体验以及通过供货商网络提供优秀的商品组合。价格只是其中一个要素而已，而且现阶段我们的消费电子产品的定价本来就处于整个电商领域的低端，已经在使用低价策略了。我们相信，虽然可能不时有价格战爆发，但如果真正去比较价格，事实上降价幅度并没有很多媒体说得那么夸张，更大程度上是一些企业试图推广自己，而不是真的愿意亏大本销售。
季卫东：腾讯有几款游戏备受期待，包括《使命召唤OL》和《刀剑2》，请谈谈具体推出日程表。另外，腾讯开放平台上的第三方游戏发展迅猛，那腾讯与第三方开发商的收入分成模式是怎样的？
刘炽平：我们之前已经说过，《使命召唤OL》我们与动视暴雪的签订了协议，但动视暴雪本身还在忙碌地开发这款游戏；《刀剑2》已经在韩国市场推出，我们正为中国市场做本地化工作。我们的理念一向是等到游戏开发上做好准备之后再发布，不会设置绝对的发布日期目标，而是制定质量目标，因此决定发布前需先判断质量是否过关。
至于开放平台收入分享，我们确实将相当大比例的收入分享给开发者，过去12个月里我们已经与第三方开发者分享了人民币10亿元的收入，我们通常根据阶梯式的分成模式行事，还为那些产生较高日流量的公司提供一些奖励，即我们与开发商分享收入时既考虑其带来的收入也考虑用户活跃度。
巴克莱资本分析师阿丽西亚•叶：关于广告业务，腾讯管理层认为整体广告环境与需求有何变化？其他一些互联网同行的预期都相对疲软，腾讯呢？腾讯目前的显示广告收入中，按展示时间计费的广告和按效果计费的广告分别占多少？
刘炽平：就广告业务而言，宏观环境确实较为疲软，但我们一贯相信，我们的流量变现程度相对较低，某种程度上说，我们这几个季度的收入增长正赶上流量基础。这得益于我们的新广告解决方案，比如网络视频平台的流量显着增长，而收入也逐步实现，这帮助我们赢得了很多广告客户的欢迎，他们要么开始通过我们的视频平台投放广告，要么增加广告预算。按效果计费的广告也是一个增长点，这服务于另一类广告客户，主要是应用开发商和长尾电商企业，这有别于主要服务大企业的视频广告。
此外，我们的媒体业务流量一向很大，但广告价位不是很高，流量变现程度不高。我们一方面不断提高媒体影响力——腾讯微博进一步加强了这种影响力，另一方面提高门户的广告价格和广告位售出率。所有这些因素结合在一起，使我们实现了高于市场平均水平的收入增长速度。
美国银行-美林分析师梁伟亮：请谈谈腾讯的互联网增值服务（IVAS）注册账户书第二季度里为何出现下降？具体是怎么回事?
刘炽平：互联网增值服务用户注册账户数的问题确实值得解释，我们此类服务的用户多数是提前付费的，即使用这些服务之前就得用Q币或银行卡等方式支付费用。但也有一部分用户是通过电信运营商获取服务的，这些用户实际上是事后服务，即先获取服务，然后由电信运营商以我们的名义收费，之后再与我们结算。这些事后付费的服务费用，有些腾讯并不能真的收到，因为电信运营商可能无法收取费用，比如预付卡上的钱已经用完之类。有时一些用户在月中开始使用我们的服务，一两个月之后运营商与我们结算时，它们告诉我们说，有些用户其实没有付费。我们的做法时，通过收集足够多的数据，建立起一套预测模型，在用户获取服务时或之后不久发现哪些用户可能违约，如此，我们得以通过此预测模型清理部分账户——那些最终不会付费的账户。我们所做的实际上就是清除掉“搭便车的”，这虽然减少了总的账户数，但提高了用户质量，总的来说基本不影响收入。这个季度我们比较积极地清理此类用户，目前已将其控制在可接受的范围内，因此今后应该不会有这么大的变化。
腾讯旗下各类游戏的付费用户平均收入（ARPU）各是多少？各类互联网增值服务的季度增长率排行情况如何？
罗硕瀚：高级休闲游戏的ARPU值为55-100元，大型多人同时在线角色扮演游戏（MMORPG）为100-140元。开放平台在绝对的增长值和增长额方面都领先，其他社区产品的起伏基本上在3%之内。
苏格兰皇家银行分析师温迪•黄：腾讯提供了社交游戏和网页游戏方面的2010年、2011年和2012年市场数据，能否透露腾讯这两类游戏的收入？如此我们才能了解腾讯的市场占有率变动情况。
刘炽平：2010年我们的这类收入很少，2011年主要是靠《七雄争霸》，2012年收入就比较高了，因为我们已运作多款此类游戏，特别是第三方游戏，它们利用腾讯的平台获取流量，而腾讯则得以分享收入。目前我们总的市场份额已超过30%。
温迪•黄：请谈谈腾讯的电子商务战略，我了解到腾讯尝试与一流的B2C公司合作，那对这些垂直领域的强势企业来说，腾讯的最大吸引力是什么呢？它们应该会在各个平台投放商品，而不是专注于腾讯吧？
刘炽平：某种程度上这和我们开放平台的优势一样，我们有流量、用户（特别是我们可以代为收费的用户）和社交图谱（使我们可以籍此推广产品），我们掌握的许多数据还使我们了解用户，可进行精准营销，上述这些游戏大多对电商企业也有利，但我们仍需要时间来逐步开发，为电子商务和电商企业量身定做。我们最初开始建设开放平台时，也很难充分利用上述优势，但随着我们逐步完善系统，找到正确的方式方法，这些实力就逐步释放了出来，使我们开放平台的市场份额开始攀升，我们在电子商务领域也将走类似的道路，只不过耗时将会较长，因为一切都得从头开始。
花旗分析师拉维•萨拉基：随着智能手机的迅速普及，移动流量也随之猛增，腾讯能否透露各项服务中来自移动端的流量占比？
刘炽平：在通讯与社交网络方面，我们既有完全基于移动端的应用，比如微信就是100%基于智能手机，也有兼顾电脑和移动端的应用，比如我们的旗舰通讯应用QQ，目前来自电脑和移动端的流量大约都是50%。当然，QQ的移动流量并不都是来自智能手机，因为非智能手机也可使用QQ。
