抛砖引拍：网络品牌是个什么玩意儿？！
好久没来派代了，发现谈品牌的渐多，趁有空，吐槽下~与君共享~
没有任何东西比“品牌”这个词汇更容易引起我们的迷茫感，有句话说，看山似山，看山又不是山，最后看山又是山的话，用到“品牌”上面，尤为妥当。
说到品牌，我们大脑里面会冒出很多相关联的核心词汇，比如：知名度高、品质好、口碑好、价格更贵、高额广告费、光鲜的包装和形象、明星代言人、社会身份的象征等等，但是要一句话说出品牌是个什么玩意儿，往往又一团浆糊。
在实体世界，品牌都那么似是而非，但是互联网上却渐兴“打造网络品牌”的风潮，好像不做个网络品牌，都没什么面子一样。但是至今，真正像样的网络品牌，凤毛麟角。
其实，网络品牌的呼声，源于对淘宝杂货铺的鄙视，以及对批量低价走货模式的疲累，总感觉薄利多销性价比不高，上不着天，货不是自己的，下不着地，渠道和市场瞬息万变，顾客忠诚度几乎为零，中间还被各种外在环境和政策所裹挟，赚的都是辛苦钱，没什么核心竞争力，进退维谷，骑虎难下，甚至认为这样的创业模式没什么尊严，就算一个月赚个几十万，也不敢到处声称是淘宝起家的。
但是，当我们关掉“叮咚叮咚”的旺旺，屏蔽“亲再打点折”这样的话语，暂时不管那群每天加班到营养不良的客服小女生，也不用去管那些就算亏钱也要报上名的“聚划算”或“淘金币”，我们真正开始面对网络品牌这几个词汇的时候，准备好了吗？
在谈网络品牌之前，我们首先用一段话说明实体和网络的最大本质区别。
实体的最大特点就是：地理区域的有限性，以及信息的不对称和搜索成本。地理区域的有限性，就是指，实体商圈的面积都是有限的，能够入驻的就可以赚钱。做商业地产在人气比较旺盛的社区圈住一片地，然后招募知名品牌入驻，由于选址良好，所以人流鼎盛，每个品牌都可以分到这个商圈的人气，商业地产也可以赚流水的钱，双赢互利。而商圈的面积是有限的，所以为了讲究单面积的产出，招商部门也会选择更靠谱的好品牌，所以，在实体人流旺盛的商圈，不可能存在一个月几万元的杂货铺。
信息的不对称在实体尤为明显，比如我住在太平洋百货的附近，那么我去逛街，基本上无法参考和比价，基本上心理能够承受的价格，也就买了，而不会跑到北京的王府井去买更加优惠的，因为搜索成本也很高。
但是到了网络，这两个壁垒都被打破了，网络是没有边界的，几百万家网络店铺相安无事，另外，比价的功能让全国的同类产品在一秒钟之内全部展现，直接的后果就是：网络的水很浅，无法承载很重的船只，要在这么浅的水里面浮起来，就必须改装这个船只，让它更加轻便、更加快速、更加灵活、更有创意，开船变成冲浪，才可能有出路。
所以，谈及网络品牌，如果只是图片拍得更漂亮，店铺装潢得更加正规，从而收取更高的价格，那只能说是九死一生。因为这只是网络品牌的皮毛而已。
所以，我们这里停留下，总结网络品牌的核心关键词，那就是：创意化、快速化、柔性化、智能化。这才是区别于实体，同时也能在网络安身立命的出路。我们做个比喻，实体是在风平浪静的地中海开船的，只要方向盘控制得好，基本不需要掌舵的，一群人在船上觥筹交错，也不会沉船，毕竟浮力在那里。但是到了网络，我们就变成冲浪的，你必须快速，才有浮力，必须灵活，才能避开随时出现的浪头，必须大脑随时判断，才不会跌倒。所以，网络品牌比实体品牌高级，因为它是时刻都在运转的智能价值链，没有什么休息日，而实体很多品牌，很多都是渠道为王，产品更新速度缓慢，服务态度也马虎，但是全国几千家店，照样随着GDP走，因此，如果实体品牌是大象，网络品牌就必须是猴子，不一样的概念。
大家都知道凡客，虽然不怎么赢利，但是就是因为包含了“快速灵活，时尚设计的创意，以及智能化的供应链”等核心元素，才成气候。我们再看看淘宝做得比较好的服装店铺，哪个不是花样翻新、柔性生产、吊足口味、创意又炫彩的？
所以谈到网络品牌，我们需要抛弃“奢侈品”之类的概念，网络是造不出香奈儿和GUCCI等品牌的，因为没有哪个名媛在炫耀自己的包包的时候，说是在淘宝一家皇冠店买的。当我们走到品牌金字塔的顶峰的时候，品牌玩的是社会象征和名利场；当我们走到品牌金字塔的底层，那就是大米和食用油等基本品的品牌，玩的是无处不在的渠道和规模；所以，我们真正要谈的品牌，应该是介于其中的。
现在，我们来谈下品牌的要素吧：
1、 创意化：
没有任何人比网民还没有耐心，可选对象无穷多，导致搜索成本很低，忠诚度也很低，就像蜻蜓点水，从广州的网店，立刻点击到新疆的网店，因此，如果没有创意，恐怕无法在1秒钟之内抓住顾客的眼球，如果抓不住，就浪费了流量，丧失了转化率。
如何通过图片和文字，打造让人心跳的商品，是很深的学问。图片漂亮是最基本的要求，但是图片有灵魂和创意，就更加考验网络品牌了。广告公司干不了这个活，因为广告公司都是形而上学的，玩的太抽象，阳春白雪的东西，顾客看不懂；策划公司干不了这个活，因为策划公司往往在商务和营销方面，乏善可陈。所以，创意绝对不是找几个刚大学毕业的美工和文案就可以完事，创意的核心是“灵魂”，而不是表面的东西。
所以，我是建议网络品牌成立一个“创意工作室”，他们是一个组合团队，里面有数据分析的人，有创意策划的人，有营销规划和宣传的人，甚至有商品设计的人，各自分工。
数据分析可以更精准的定位市场与顾客，提炼出顾客需求的核心点，然后交给商品部去灵活采购，然后进入创意策划阶段，就像电视购物一样的去策划脚本，做视觉规划和文案撰写，最后交给营销规划和宣传的人，做最后一道加彩的工作，同时通过精密的数据分析，做精准的宣传投放，监控宣传的效果等等。可见，创意不是一个idea那么简单，它是理性和感性的结合，是一个团队的事情，而不是一个天才的想法。
这个团队是电商的CPU，而且还是双核的，只有做好这一点，才可能在起始的时候，就产生溢价的可能性。不然，咱还是一个走货的。
2、 快速化：
速度是电子商务的命脉，也是网络品牌的重要元素。实体品牌在网络上触礁，往往在速度上是很不合格的。实体企业一旦规模做大了，一切会以“稳”字当先，而且官僚主义容易滋生，电子商务如果在实体企业里面孵化，层层审批和部门之间的制约关系，就是速度的噩梦，最后的结果就是：网店装潢很漂亮，但是商品更新像蜗牛，顾客售后问题处理像蜗牛，对淘宝政策和活动的反映也像蜗牛，适合网络顾客口味的营销活动策划也像蜗牛，慢吞吞的，自然无法适应网络的要求。
所以，需要形成一个快速的运作闭环，运转的源头来自于顾客，终点也是顾客，没有停息。商品的更新换代，需要紧随市场的需求，商品提前的备货依据，也源于对网络市场的把握和预估，让顾客感觉这个网络品牌是充满了生命力和源源不断的激动期许的。我们可以把自己的网络店铺当成是自己的博客，更新商品就等于每天更新内容，如果没有更新的看点，我相信这个网店是无以为继的，依靠1瓶王老吉卖遍中国的故事，在网络不会发生。
快速除了商品的更新换代之外，还有营销活动策划的快速更新，主题层出不穷；还有发货与售后处理的速度，让顾客感觉这家店靠谱；还有针对淘宝政策和活动招募的信息灵通和快速应对，才能无孔不入；还有针对淘宝外渠道的快速拓展与反应，才能确保渠道的四通八达...要达到这个要求，就需要有一个激情而富有活力的团队，扁平化组织结构，信息无所遗漏，反应及时而迅猛，针对突发事件也能快速民主解决。
我觉得，这是网络品牌针对实体品牌一个很大的优势，实体的大品牌往往是反应迟钝，不紧不慢，而网络品牌如果将这个优势发挥到极致，相信很多实体品牌都望尘莫及。
快速意味着柔性。地面上爬行速度最快的是蛇，因为它是灵活而柔性的，所以网络品牌不能只靠产品驱动，有啥卖啥，而且顾客需要啥才生产或采买啥，应该上溯到商品生产的最上游，对生产工艺和流程进行柔性化的改造，小批量多批次的进行生产和调整。这点，实体品牌也只有HM和ZARA做的比较好，其他的实体品牌都乏善可陈。
3、 智能化
不是说实体的品牌就不是智能化的，只是说到了网络，智能化可以发挥到更加炉火纯青的地步。而要智能化，就必须依靠数据和技术系统。网络可以跟踪和记载顾客的一举一动，这给网络品牌提供了实体无法比拟的利器，那就是精准营销和精准的CRM服务。
可以这样说：如果不懂数据，网络品牌是无法生存的！
假如管理团队和执行任务可以暂且不提，那么只需要通过数据分析，整个网络品牌的运作情况和健康程度，都可以一目了然，电商主管完全可以在马尔代夫旅游，也可以远程遥控网络品牌的健康发展，如果他深谙数据的话。
数据其实不仅仅是简单的统计分析报表，看看销售额、毛利率或者转化率而已，数据其实完全可以做得更加精深。我举几个例子：
假如我们去投放广告（如直通车），那么你的利润额，就是“单个点击成本”和“商品定价”的二元函数，这个函数就是：MAX-PROFIT = M(CPC, Price),你的点击成本出的越高，流量就越大，但是广告成本也增加了；你的定价越低，交易额越高，但是毛利率降低了。这样此消彼长的关系，只有通过公式代入经验数据，才能求出你广告策略的数据最优值，这其实是一个最优化问题，仅仅通过广告的转化率是看不出来的。
又比如，我们能不能做出一个基于历史数据的销售额预测模型，支撑这个模型的数据就是：过去同类商品的销售情况、商品的定价、广告投入的预算、行业的季节性变换等等，从而让我们的备货更加有数据分析的依据？
又比如，针对顾客数据，可以根据顾客的购物记录，对顾客进行分类管理，周期性的进行精准的到货推荐，或者温情互动等。这些都基于对顾客数据的分析和运营，也需要依靠强大的技术系统的支持。而对顾客的分类管理，关键依靠分类的依据，这个依据往往需要数据和逻辑来判断。比如，我们根据2个指标，将顾客划分成4类：1类是购物频繁而且对价格不敏感的、2类是购物频繁但是经常只买特价品的、3类是购物不频繁但是对价格不敏感的、4类是购物不频繁而且只买特价品的。那么针对这4类不同的顾客，CRM管理肯定是不同的策略。又如，我们如何去判断顾客的忠诚度？是凭借过去购物的次数，还是凭借最近的活跃度？还是兼而有之？这就需要提炼一个核算忠诚度的指标公式。如上只是随便举例，但至少说明数据化管理顾客，有很多的花头。
笔者没有夸大数据的威力，至少本公司所做的几个案例，都可以实现很好的效益，而很大程度上，就是源于对数据的分析。
综上所述：网络品牌到底是个什么玩意儿？
网络品牌不是遮羞布，或者是让我们这些苦逼的电商人有那么点尊严的事儿。如果真的踏上网络品牌之路，那么我们将进入另外一个完全不同的世界，思维方式和运作模式，都需要彻底改变才能适应，不然，我们只是裱糊匠，表面漂亮，没有网络品牌的实质。
也许，我们可以根据如下的几个指标来判断，你是不是在做品牌的事儿：
指标之一：商品的利润率
这个很简单，如果连毛利率50%~100%都做不到，很难说是在做网络品牌。品牌在一定程度上和更高的价格是分不开的，我们既然花了这么多时间来设计商品、提高品质、创意策划，那么我们就应该获取更高的利润，不然就是做社会公益了。
指标之二：公司的内部结构
公司内部都有什么员工，也可以用来判别网络品牌。如果全公司的员工都是客服、仓储、采购员或销售员，顶多加上几个素质不高的美工与设计，那么网络品牌就只是个幌子。公司内部必须有专职做营销策划的高级团队和人才（如上所说），不然，品牌是无源之水。
这里还有一个重要的BU，那就是商品研发部PD（Product Development Department，别拍我屌洋文），品牌归根到底还是需要好的商品，所以这个商品研发部和市场营销部，应该是双子星的关系，市场营销的人研究和搜索信息，确定可能畅销的品类和款式，甚至是新品研发的设计建议和思路，商品部则主要判断商品设计和款式、功能改良、生产的可行性、上游供应链的搜寻、材料和成本的控制等，说白了就是实现“营销部门那些天马行空的创意想法和建议，如何商业化和可行化”，如果还能整几个牛逼的设计师进来就更好了，不行也可以与设计单位协力合作~~
指标之三：上游的整合与影响力
不能整合上游，那么只能是产品驱动，别人给你什么就卖什么。只有能够反向影响上游，甚至是通过其他方式控制上游工厂和生产，才能成就柔性化的快速生产，使上游灵活响应前端的需求变化。如果做不到，那么网络品牌就失去了活力的根基。
指标之四：定价的话语权力
定价的话语权就是：你跟淘宝小二说，这是品牌货，不能这么低价打折参加活动，但是小二笑掉大牙，那么你就悲催了，因为你在他眼中，就是个杂牌货。真正的网络品牌，是有姿态的，比如Iphone从来不会参加聚划算。当然这是个极端的例子，但只要你拥有了一定的定价话语权和震慑力，才说明你真的有点品牌的雏形了。
指标之五：交易额的稳定性
我始终认为，在淘宝参加任何活动产生的交易额，都是计划外营业收入，不是正常的现金流，这还包括在唯品会上面倾销出去的销售量，这些朝不保夕的交易额，让人无法预见未来的走势。真正健康的网络品牌，必须有良好而稳定的交易量基本面，而不是变幻不定，事实上我们可以用“方差”这个统计指标来判断网络品牌的健康程度，方差越小，说明网络品牌越健康，而且也更有资格说自己是品牌。
指标之五：顾客的忠诚度
这个很容易理解，如果50%的交易额都是老顾客产生的，那么这个品牌就很健康了。如果顾客口碑相传给你再带来20%的交易额，那就更完美了。真正的品牌是有号召力的，能够让顾客都成为你的品牌信使，给你做免费的传播和宣传，因为顾客深深认同你的品牌理念和商品特质，而不仅仅是低价的一夜情。
如上只是考量网络品牌的试金石，也许不周全，但可以是一个抛砖引玉的开端，如果还能够引发大家的讨论，那就算一件好事了。
