陈腾华：垂直电商的优势在于更专业
(中国电子商务研究中心讯)2012(第十一届)中国互联网大会将于9月11日-14日在北京国际会议中心举行。本届会议以“开放·诚信·融合——迎接移动互联新时代”为主题，并针对互联网、移动互联网、电子商务、网络营销、云计算、物联网、网络安全、创新创业等十多个细分领域进行深入探讨。大会前夕，优雅100 CEO陈腾华受邀接受了和讯科技的采访。
陈腾华表示，移动互联网的发展对于整个电商行业都是一个很大的机会。目前不论什么网站都倾向于做一个移动客户端让用户去下载，但是作为一家垂直的网上商城，用户并不一定需要任何一个垂直的领域的兴趣点都要有一个独立的客户端去支持。这时，一个针对手机节目优化的网站更适合些。
面对许多大型电商平台带来的竞争，陈腾华表示，现在有个新的词叫“竞合”，说明竞争和合作都是动态的。优雅100在京东、当当平台上都有店中店，是合作的关系，但同时也存在竞争。优雅100最大的优势就是专业性，能更好的服务客户，产品和服务都有更多的附加值。
对于电商平台之间的价格战，陈腾华表示对于垂直领域的网站，价格战利大于弊。因为价格战是用户更加关注网购，会增加网站的流量。而且，家具家纺行业并不处在价格战的前端，所以总归是利大于弊。
以下为陈腾华访谈实录：
和讯科技：各位和讯网友，大家好，在2012年中国互联网大会前夕，我们非常荣幸地邀请到优雅100CEO陈腾华陈总接受和讯科技的采访，请陈总首先跟和讯网的网友打个招呼！
陈腾华：和讯网的网友，大家好！我是优雅100的创始人陈腾华！
和讯科技：我们今年互联网大会的一个主题就是“开放、诚信、融合，迎接移动互联新时代”，您怎么看待今年的主题？
陈腾华：我觉得今天这个主题其实和电商的行业有非常紧密的关系。比如说第一个词开放，现在大家能够看到电子商务有一个非常大的主题，就是各个大平台现在都在做所谓的开放式平台，像京东、当当，包括现在刚进入的苏宁易购，大家都从以前完全自采自销的方式，大家都开始过渡到引入一些商户，让最专业的商家做最专业的品类，所以从这个角度来说，我觉得中国的电子商务，特别是网上零售，现在也已经发展到一个新的阶段，这个跟今年的电子商务大会的整个主题，跟电商，跟我的这个行业非常的契合。
和讯科技：今年一个重要的主题就是移动互联网，您觉得优雅100作为一家传统的电商网站，移动互联网时代，我们会不会有一些转型，或者一些改变？
陈腾华：从移动互联网的角度来说，不光是对于优雅100，对整个的电商行业其实都是一个特别大的新的机会，同时也有很多跟以前不一样的困难需要去解决。机会，其实很简单，因为大家都知道中国现在上网的用户当中可能越来越多的人是移动互联网的用户，已经说中国移动互联网的用户超过了传统电脑互联网的用户。从这个角度来讲，原来电商在三五年前还是一个小众的领域，这一两年以来，特别是从2008年、2009年以来，以后变成一个主流的消费行为，主流销售的渠道。
但是这样一个转变，在移动互联网开始以后，其实给网上零售一个更大的机会去接触到更多的消费者。但是你接触到这些消费者和原来用计算机上网的人看到的网页，包括对网站使用的行为习惯都是完全不一样的，用手机上网的人可能上网的时间更零散，并没有原来在网上在商店里淘东西花那么长时间去做这么专注的浏览。所以我觉得对于电商企业来说，移动互联网上面有非常多的新的用户，但是怎么去向这些新的用户去展示你的展品，怎么样去接触到这些新的用户，是一个非常大的新的挑战。
和讯科技：在移动互联网时代，我们有一个什么布局？
陈腾华：我们应该算是刚刚起步，因为在移动互联网里面，对于一个电商企业来说，你基本上有两个主要的选择：一个是你主要目标用户是所谓的智能手机用户，智能手机用户在移动互联网里面最主要的行为模式就是用所谓的客户端软件，就是App，现在比较流行的办法是不管什么网站都做一个移动客户端，让用户去下载这些客户端，去传统这个客户端，当然有非常好的用户体验，里面的图片、内制的一些功能都会比直接的网页浏览更好一些。
我个人觉得，像优雅100，因为我们是一个垂直的网上家具家纺用品的网上商城，对于垂直的这些网上商城来说，用户并不一定需要对任何一个垂直的领域的兴趣点都要有一个独立的客户端去支持，如果那样的话，一个兴趣广泛的用户他的手机上客户端可能会非常多，他可能更需要一些综合性的客户端去看很多不同的事情。
对于优雅100来说，我们首先第一步在移动互联网里面去做，比较简单的一步，我们先做一个针对手机节目优化的网站，这个网站并不是几千年wab的网站，现在一些新的网络技术出来之后，我们用wab浏览的形式，其实能够在很大程度上实现所谓的APP，能够实现很多的技术性能，包括用户体验、用户互动的界面都是可以实现的。但是用一个wab的形式去做的话，比用客户端的形式来讲，我觉得要轻便的多，首先用户没有一个下载的过程，你可以直接通过其它的网上营销的手段，就好像你在PC端影响你的网站一样，大家只要知道你的网址，只要愿意上你的网站就能够直接过来。
和讯科技：您刚才谈到了一个开放，您刚才也说了，比如说京东、当当这种，它都打掉了自己的开放平台，吸引更多的商户来开店，那就出现一个问题，就是说他们如果也能吸引到跟您的客户一样的资源的话，就是说对你这家网站是不是有影响。包括之前苏宁易购也传出来说要收购红孩子类似这样垂直性的电商网站，您怎么看待这个事？
陈腾华：我觉得竞争合作，现在有一个新词叫竞合，不叫竞争，竞合这个东西就像一个弹簧两头一样，它永远是在一个动态当中，比如说我们和当当或者京东，是现在很好的合作伙伴，我们在当当上面、京东上面都有我们的店中店，当当和京东的用户都能看到优雅100的产品，这是一个很好的合作关系。
就像你刚才讲的，当当前一段时间推出了自己的自由品牌产品，当当优品，在当当优品的某些领域跟我们的产品也有直接竞争的关系，特别是这些品类里面他们自己有一些自营的产品跟我们都有竞争的关系。当然这方面来讲就是竞争了，所以合作跟竞争永远是在动态的调整，寻求一个平衡。
但是我觉得，我们刚才讲的现在这些平台意识到了，出去按照传统的这种买手的模式去发展网上零售，去发展他们自己的网上商城速度会比较慢。因为它进入一个新的领域，需要从买手的角度来讲，他们首先需要去建立这种比较专业化的买手团队，团队的建设非常的重要，它还要去进货、堵商品，他还要去做入库等等，牵扯到非常重的运营负担。
像京东、当当，把优雅100这种商户引用到他的平台，就可以给大的用户在非常短的时间之内带来非常优质的产品。举例，像京东上、当当上，我并不是举这两家公司了，但是在上面这些商户的销售在一个平台上，在同一个品类里面商户的销售已经远远超过了他们自营产品的销售。其实自营产品在这个平台上面总会或多或少得到一些位置的优惠，一些主推的机会，这是可以理解的，因为这是自己的东西，自己的库存，但是商户的销售仍然是超过它们的。
所以从这个角度来说，像优雅100，我们在这种高品质、低价格的这种家具家纺产品上面，应该说我们更有专业性，我们做同样的，比如说五星酒店品质的床单、浴巾等这样产品的人员，包括精力的投入，包括供应商的积累，可能都比京东或者当当要强，因为他们可能做整个家纺品类的采购人员，可能它只有几个人，并不像我们公司有专注在这件事情上，我觉得这种专注度本身是有差别的。
像我们刚才也谈到了像和讯做财经、科技等，甚至跟新浪搜狐的一些财经、科技相比，都有自己的竞争优势。所以我觉得从这一点来说，开放对于我们来说有更多的机会。当然也会有一些竞争的因素。但是我想，对于最终的用户来讲，他们关注的是产品的质量、产品的性价比，服务的方便程度。
我们相信在家具家纺方面我们更有优势，比如说优雅100的网站，进去之后我们并不是像当当，或者京东的家具家纺频道一样，里面只是简单地用网格的状态陈列不同的产品，甚至是智能货架。在优雅100上面，我们有更多所谓的情景组合，产品的搭配，让用户能够在选商品之外，还能够得到更多的服务，说导购也可以，或者说家具家纺各方面的生活品质搭配的信息，所以我们会有更多的附加值。
和讯科技：您刚才谈了那么多，也谈到了我们垂直网站的一些优势，您怎么看前几天的电商价格战，因为很多人观点说大电商的价格战可能会导致一些小的电商网站死掉，或者是被吞并、被整合。如果持续地价格战走下去，未来得电商的格局，包括这种垂直网站，未来得生存空间是不是受到挤压？
陈腾华：我觉得价格战这件事，至少从目前这个阶段来看，这些大平台之间的价格战对于像优雅100这样的垂直领域的商户来说，应该是利大于弊，好处多于坏处，因为他们在打价格战的同时，让更多的用户关注到整个网购这件事本身，所以整个的网站上面，来各种各样网上购物的网站去浏览的比以前更多了。不管是在双十一的时候，还是在“6·18”的时候，还是在前两天价格战的时候，优雅100本身的网站流量全都在增长，而我们本身没有做什么，所以应该是搭了一下这些大平台打价格战的便车。
从另外一个角度来说，电商的，或者整个商品的品类领域里面，你可以分成两大类，一类是所谓的标准化的产品，一类是所谓的非标准化的产品。比如说价格战，基本上您能够回忆起来价格战可能主要体现在两个领域，一个是图书，以前当当和卓越喜欢打价格战，京东推出图书频道的时候，也跟当当打过价格战，另外一个领域其实可能就是主要的3C数码、手机、电视、冰箱打价格战。为什么这些领域里面容易打价格战，一方面当然竞争激烈，另外一方面是因为产品的标准化，在各个网站之间其实是有可比性的。价格的敏感度，或者用市场来说价格弹性比较大，同样的产品，比如说一个电视你降价5%和一件女士上衣降价5%的概念完全不同。
你比较少听到在服装领域打价格战，或者在一些非标准化的领域，在被子的领域打价格战，非常少，因为没有办法打价格战，这些领域里面用户并不是特别清楚，一件女士夏天的吊带裙子应该多少钱，这家的款式卖一百五，那家的款式卖两百五，另外有一家款式卖九十九，每一家都可能有自己好的销量，因为大家对于服装的价值判断跟电视完全不一样。有一些领域，比如说优雅100所处的家具家纺这个领域里面，至少目前来说并不是价格战的前沿，所以我们更多的是享受它们价格战的好处。
和讯科技：我们刚刚说了那么多，整体来说，其实现在是电商网站越来越多了，大家的竞争越来越激烈了，但是也有业内人士说，未来的电商就像现在的团购一样，因为现在很多的电商都遭遇资金链条断裂的现象，您怎么看这个事？是不是因为大家也觉得电商开始走下坡路了，风投也不愿意投了？
陈腾华：风投对电商变得越来越谨慎，甚至有一点躲避，这是一个现实，在行业里面都知道。原因其实跟团购不一样。团购的那种像一个火山爆发一样，绚丽地出现，绚丽的冷却下来，主要的原因可能是团购里面的所有的企业，包括所有的领军型的企业在那段时间可能都头脑过热。团购真的是一个比较创新的行业，把线下的本地商务服务搬到线上来，用一种在线下不可能实现的方式，去把这个业务重新做起来。
在这个创新的过程当中，这些行业里面的企业对前景的预期有一些偏差，他们可能会觉得我们的发展非常快，因为团购企业的好处，它们先天的优势就在于一开始他们的现金流非常好，他们都是先收了钱，然后逐渐给这些商家去结款，在一开始没有那些所谓的退款条款的时候，钱收过来，这个用户可能没有去商家消费，这个钱也不会退，他们的现金流非常好，这就造成了一开始这些团购网站非常的头脑发热。团购的现象应该说是一个行业性的现象。
投资人对电商的谨慎，并不是因为电商行业本身有问题，而是因为前一段时间，比如说电商的估值过高，或者是这些投资人发现电商企业用投资人的角度，从他们退出的周期来讲，比原来想的时间要长，这更是一个财务角度的决策。他们可能觉得投资电商从短期来讲并不是投资回报率非常高的一件事情，因为短期可能撤不出来，发现京东做到现在了，还不赚钱也撤不出来，之前的一些投资，像凡客诚品，像其它的一些公司上市都不顺利，像美品汇上市的价格并不是特别好等等。所以我觉得跟团购完全是不一样。
你可以看到，电商行业里面现在确实也有一些公司遇到比较大的困境，这个表现：第一，还并不普遍，现在很多的电商公司遇到了一些困难，比如说资金不像以前那么充裕，现在大家都找到了一些应对的办法，而且现在电商里面处在领头位置的大规模的企业，发展的都还算比较的健康。
和讯科技：我个人还有一个问题比较困惑，比如像我们做家纺等生活用品的这些电商，跟咱们刚才说的3C的电商还是有区别的，像3C的这种，你刚才谈到了它有同质化，线上线下其实我都是可以看到的。但是像生活类用品，像家纺这种，其实我没有线下的店，这样我们怎么吸引消费者来我们的网站去购物，因为中国人的消费习惯我喜欢看到实物以后，我觉得可以，我会到线上去买，我们怎么解决这个问题？我以前接触的有一些做服务类的电商，他也有线下，他线下线上结合的模式也不是特别成功。
陈腾华：具体回答您我们怎么解决这个问题之前，我觉得先简单地举几个小例子，说一下其它的品类经历过的过程。
比如说图书，一开始的时候大家都觉得网上购物只适合于有限的品类，特别是标准化的品类，比如说图书这样的品类，因为你可以确认这本书，不管是在哪个网站买，或者线下的书店买，买的是一样的，所以这个购买的决策心里门槛比较低。
在图书这个品类，我们以前在当当网的时候也遇到一些问题，你无论如何没有把它做到像书店里面一样，用户可以过去翻一翻，手可以摸到图书的纸的质量，翻开看里面是画多还是字多，还是空白的地方多，感觉如何，看前几页的文字，有的人喜欢看结尾，先翻翻结尾，是不是我喜欢的等等，因为很多人在书店里面愿意去浏览，翻一翻。网上书店没有办法解决，因为确实摸不到。但是网上书店最终找到了传统书店所没有办法比拟的其它的优势，比如说书评，你在线下书店看到的，比如说你去西单图书大厦，你能看到的只是他一进门有一个大柱子，上面告诉你西单图书大厦的畅销排行榜，然后你去看看哪本书堆在堆头上，你可能会觉得这本书可能是畅销的，基本上还是书店push给你，书店推给你什么东西，能够吸引用户的注意力。
而在网上，线下的购物体验不可想象的一种东西，就是我知道这本书的评价到底是什么，我知道哪本用户的评价好哪本书用户评价坏，比如说一本少儿的书，他写的是两岁到5岁，那我的小孩现在是两岁，它应该是看两岁到5岁小孩的书，还是应该看1岁到3岁小孩的书，这时候你在线下没有办法知道，除非你自己去判断。你在线上会有非常多的书评，这本书我给我两岁的孩子读他是什么感觉，那本书给我三岁的孩子是什么感觉，完全不一样的体验。这些新的附加值完全超越了原来我们不能够提供的遗憾，现在变得越来越多的人去网上购书。当然这又是一些平衡，总有一些人不拿到这本书是不会购买的，他一定会去书店。就好像传统的媒体到目前为止经过十几年了，网络媒体还没有杀死传统媒体一样，永远没有平衡。
像家具家纺这个品类其实是一样的，我们在网上的用户摸不到这个东西，跟服装一样，像掏包，包括淘宝的B店或者C店里面有非常多的成功老品牌，其中有一些是传统的前店后厂模式，本身有线下的店现在去网上做，有相当多是纯粹的淘宝的品牌，是原来的广告公司的设计师开创的一个品牌，或者一个白领开创的一个品牌，完全没有任何的地面店，他们也卖得非常好，这个过程其实就是两个方面。
第一，你怎么在网上尽量地把你的产品特点表现出来，像优雅100我们在网上有尽量多的产品细节的图片，我们有尽量多的一些对比的图片告诉你，比如说品质的差异在哪儿，比如说400T的产品，和200T的产品，这指的是面料的密度，差异是什么？我们在网上可以图文并茂地做出对比。这种质量对比，其实在线下反而你看不到，你只能靠自己的手去摸，你不懂就是不懂了，你只能听售货员怎么说。在网上跟图书一样，仍然会有很多其它用户的评价，这个书到底好不好。
第二，你把你的产品尽量地介绍给用户之后，你还要降低他的购买心里门槛，其实就像比如说一开始京东卖电脑的时候，大家很多人担心电脑运到我家里来这个过程会不会摔坏，我网上买电脑行吗？你快递，我看到那么多暴力摔件的过程行不行？在早期的时候，京东就做了非常短的视频，去把他们包装电脑的纸盒的包装，从多高的地方扔下来，包括上面站了几个胖子，告诉他买电脑的包装是完全没有问题的，所以这些东西都是你需要降低用户的心里门槛。我们在床品上面降低用户心里门槛的办法之一，其实就是给用户提供很多的零风险的购物。也够是说你可以看这个东西，你觉得好了可以尝试，我们有货到付款，你如果觉得不满意，比如说这个颜色，花纹网上看着很漂亮，拿到手里好像不是那么回事，没有关系，我们的快递员送到的时候你可以当场去收，因为你是货到付款，对你没有风险，你收过来之后，打开之后才能看到感觉，发现又不好，没有关系，你只要没有洗，没有破坏产品的本身，不是说已经睡了半年了想找我退，一打开看发现不好，还可以退给我们。你打一个电脑到我们客服，我们的客服会让快递公司上门去取，所以你自己仍然没有任何的麻烦和风险，所以我们降低用户的心里门槛。
和讯科技：舒适好像是我们网站主打的特点之一，我们在哪些方面去体现这个特点呢？
陈腾华：舒适是一种精神状态，是一种心里的满足感，不同人的舒适状态可能不一样，有的人非得睡在什么样的床上才能舒适，有的人觉得睡在沙发上就很舒适，而且不同的时间感觉不一样，刚加完班随便躺在地上就很舒服了，所以更是一种精神的满足感。精神满足感方面，从优雅100角度来说，我们从几个角度去建立这种产品的舒适感觉，这样的意境。
第一，在谈到商品本身之前，我们从商品的风格开始去做。因为我们做优雅100之前，注意到国内的家纺产品，特别是床品，很多的商家采用的是图案非常丰富，比较花，比如说每季要推出好几种新的花色，大花的，各种几何图案等等，非常花，这可能是在传统领域里面，在陈列等等时候需要吸引注意力不得不采取的办法。比如说在百货商店的6层全部都是卖床单、卖家纺的，每家比每家，就好像你去车展，为什么大家都要去雇车模，其实都是在吸引注意力。
真正用户回到家里面，你晚上工作一天你需要睡在大牡丹花上吗？其实未必。对于优雅100我们这个品牌推出的产品，更多的是注重在素色颜色搭配上，我们希望用白色、淡蓝、淡粉，包括混合，包括豆绿、卡其等一些比较淡的颜色去做一个很好的搭配，包括一些基础的设计，像素色的缎条，像有一些绣边什么的。这样的搭配能够从视觉上产生一种放松的感觉，产生一种所谓的简约的设计，比较国际化的设计，你如果去美国、欧洲，北美的很多超市，包括家庭里面去看，基本上比较注重生活实际质量的这样的市场，床品都是以素色为主，其实大家意识到家里面需要的是一种放松，是一种精神上的休息，而不是为了给人看。所以首先我们从精神上去追求简约的风格。
其次更重要的是质量本身，因为舒适本身不等于是奢侈，所以我们强调的是高质量的舒适，这时候我们不会去为了追求那种奢侈的感觉去做那种特别贵的东西，我们的产品基本上是属于在传统渠道里面的中上的质量，或者中上偏高的质量。但是因为电子商务的渠道比较窄，比较短，所以我们可以提供一半或者三分之一的价格。但是这个产品的质量，比如说床单我们会用所谓的高质高密的缎纹，虽然是纯棉的，但是你摸起来像丝绸一样，在缎子一样，比较纯棉、舒适、丝般顺华，所以在质量上我们会选择一些高质量的面料，能够让用户感觉得到舒适。就是你把我这套400元的床品和你在线下能买到的400元的床品对比，差别一定是非常明显的，手感完全不一样。但是我举一个例子，你把你线下10万元买的包，和一个1000元买的包放在一起，除了LOGO不一样之外，其它的可能未必能够感受到真正的差别，这就是奢侈和实用的差别，我们做的是一种简约的设计，同时用非常高质量、非常实用的面料，当然包括做工等等。
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